Menu
JPR Advocaten

Wat is wel en niet toelaatbaar in reclame-uitingen?

Geschreven op 16 januari 2014  •  Auteur:
Wat is wel en niet toelaatbaar in reclame-uitingen?

Er worden nogal wat uitspraken gedaan door de Reclame Code Commissie over de toelaatbaarheid van bepaalde reclame-uitingen. Waar moet u als reclamebureau zoal op letten bij het maken van een campagne voor een opdrachtgever? Hieronder leest u een aantal samenvattingen van recente uitspraken, aan de hand waarvan u een beeld krijgt van wat de commissie wel en niet toelaatbaar acht.

Melk is geen sprookje
Op 26 september jl. deed het college van beroep uitspraak over de klachten die waren geuit over de reclame van Campina, waarin melk op sprookjesachtige wijze wordt aangeprezen als een van de meest voedingsrijke producten uit de natuur. Ook wordt de indruk gewekt dat melk een veilig product is.
De uiting dat melk voedingsrijk zou zijn, wordt door het college als een voedingsclaim aangemerkt. Deze uiting zal immers bij de consument de indruk wekken dat melk bepaalde heilzame voedingseigenschappen heeft die zijn toe te schrijven aan de stoffen die melk bevat. Dit heeft tot gevolg dat deze claim dient te voldoen aan de eisen die worden gesteld in de zogenaamde Claimsverordening. Op grond van die verordening zijn uitsluitend voedingsclaims toegestaan die in de bijlage bij de verordening staan vermeld en voldoen aan de voorwaarden daarvan. Nu de claim “voedingsrijk” niet in de bijlage staat vermeld, is die claim niet toegelaten.
De klacht - inhoudende dat de indruk wordt gewekt dat melk een veilig product is, terwijl dat niet zo is - wordt door de college afgewezen. Er is onvoldoende wetenschappelijke onderbouwing waaruit zou volgen dat melk een onveilig of ongezond product zou zijn.

Scheiden is ook beter voor de kinderen
Dit was de slogan van een in Noord-Brabant gestarte campagne om het scheiden van afval te promoten. Bij deze campagne werd gebruik gemaakt van een poster, waarop een vrolijk gezin stond afgebeeld, dat afval aan het scheiden is.
Klaagster, zelf een gescheiden ouder, acht het billboard kwetsend, zowel voor degenen die scheiden als voor hun kinderen.
Verweerder heeft aangegeven dat zij heeft gekozen voor een aanpak, waarbij men even ‘gepakt’ wordt, om via die weg de aandacht van haar publiek te trekken. Omdat de mensen op de poster plezier uitstralen, roepen zij geen associatie op met een echtscheiding, zo stelt verweerder.
De voorzitter van de Reclame Code Commissie was het eens met de adverteerder. De voorzitter stelt dat de adverteerder met dubbelzinnige en onmiskenbaar humoristisch bedoelde teksten de aandacht te vestigen op het belang van het scheiden van huishoudelijk afval. Men zal weliswaar in eerste instantie even op het verkeerde been worden gezet, maar door de duidelijke en goed leesbare tekst onderaan de advertentie, wordt direct duidelijk wat de strekking van de uiting is. Bij de vraag of de uiting onnodig kwetsend is, stelt de commissie zich terughoudend op, omdat dit een subjectief karakter heeft. Met inachtneming van die terughoudendheid is de voorzitter van oordeel dat de grens van het toelaatbare niet is overschreden.

Mousserende wijn is geen champagne
Gall & Gall biedt op haar website en in haar actiefolder een “Veuve Amiot Brut, Champagne, 75 cl” aan. Tegen deze advertentie is een klacht ingediend, omdat de Veuve Amiot Brut een mousserende wijn is en geen champagne. De adverteerder erkent dit en geeft aan dat hij al maatregelen heeft genomen. Wel stelt hij dat in de folder de volgende tekst is opgenomen: “Wijzigingen in prijs en/of assortiment en druk- en zetfouten voorbehouden”.
De commissie oordeelt dat Gall & Gall onjuiste informatie heeft verstrekt in haar reclame-uiting. Dit is in strijd met artikel 8.2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Omdat de gemiddelde consument er hierdoor toe gebracht kan worden een aankoop te doen die hij anders niet had gedaan, is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC. Dat Gall & Gall een voorbehoud heeft gemaakt betreffende druk- en zetfouten, helpt haar niet. De adverteerder heeft ondanks dit voorbehoud de verantwoordelijkheid voor de juistheid van de in de uitingen gegeven omschrijving van de aangeboden wijn.

Roken kan echt niet meer
KWF is gestart met de campagne “Roken kan echt niet meer” en heeft in dat kader een televisiespotje gemaakt. In het spotje zijn twee soapsterren te zien die elkaar, terwijl zij aan weerskanten van de weg staan, tegenkomen. Eén van de soapsterren rent de weg over en wordt geschept door een vrachtwagen. De andere soapster lijkt geschrokken, maar draait zich vervolgens naar de camera en zegt: “Roken is zooo uit de soap geschreven worden.”
De klager meent dat deze reclame smakeloos en schokkend is en geen doel dient. Het is niet goed een verschrikkelijk verkeersongeluk te gebruiken voor de boodschap dat roken slecht voor je gezondheid is.
KWF stelt dat het spotje het resultaat is van een onderzoek onder jongeren, waarbij de vraag is gesteld wanneer zij een spotje het meest zouden delen via social media. Uit dit onderzoek bleek dat met name behoefte bestond aan het uitdragen van de boodschap door BN’ers en aan meer confronterende/grappige uitingen. Het bestreden spotje ‘roken is zooo uit de soap geschreven worden’ is een resultaat van deze uitkomst. Het spotje is weliswaar heftig, maar eindigt met een knipoog en is niet voor 20:00 uur uitgezonden op de televisie. Naar aanleiding van een aantal klachten, heeft KWF wel besloten de reclame niet meer op de televisie uit te zenden.
De Commissie vat de klacht zo op dat klager de commercial in strijd acht met de goede smaak en/of het fatsoen als bedoeld in artikel 2 van de NRC. Bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting in strijd is met (één van) deze criteria stelt de Commissie zich terughoudend op, gezien het subjectieve karakter daarvan.
De Commissie oordeelt dat de grenzen van het toelaatbare niet zijn overschreden. Ondanks dat er een confronterend ongeluk wordt uitgebeeld, wordt dit vervolgens genuanceerd door de opmerking van de acteur. Hierdoor wordt duidelijk dat hier geen sprake is van een realistisch bedoelde situatie, maar van een met een knipoog naar soapseries gebrachte boodschap waarmee KWF het roken wil ontmoedigen.



Op de hoogte blijven?
Meld u aan voor de nieuwsbrief: