Menu
JPR Advocaten

Google Adwords

Geschreven op 31 mei 2012  •  Auteur:
Google Adwords

Is het registreren van andermans merk als Adword toegestaan?

Google heeft een dienst genaamd Adwords. Via deze dienst kunnen bedrijven woorden opgeven en deze koppelen aan een advertentie waarin wordt verwezen naar een website. De Google gebruiker krijgt, na het invoeren van deze woorden als zoekopdracht, de aan die woorden gekoppelde advertenties boven of naast de normale zoekresultaten te zien.

Niet alleen neutrale woorden, maar ook merknamen worden als Adword opgegeven. Wanneer u bijvoorbeeld “Adidas” als zoekopdracht in Google zou invoeren, dan zult u zien dat Adidas haar eigen merk als Adword heeft opgegeven, omdat er boven de ‘normale’ zoekresultaten diverse verwijzingen staan naar haar websites. Naast de advertenties van Adidas, zult u bij de zoekresultaten ook advertenties van derden tegenkomen. Deze partijen hebben het merk Adidas dus kennelijk ook als Adword opgegeven, met als doel daarmee zoveel mogelijk bezoekers naar hun site te lokken. Deze derden zullen in de meeste gevallen ook daadwerkelijk Adidas producten verkopen.

  • Wat nu als een concurrent van Adidas, bijvoorbeeld Puma, het woord Adidas als Adword registreert, om vervolgens bovenaan de zoekresultaten een advertentie van Puma te laten verschijnen. Is dit toegestaan?

Het Europese Hof van Justitie heeft zich hierover in een aantal uitspraken uitgelaten. Kort gezegd komt het erop neer dat het registreren van een merk als Adword, met het doel daarmee concurrerende producten onder de aandacht te brengen, in principe is toegestaan. Wel zijn er voorwaarden gesteld aan de inhoud van de advertentie. Deze mag niet misleidend zijn voor de Google-gebruiker. Bij het lezen de tekst van de advertentie dient dan ook volstrekt duidelijk te zijn dat daarbij niet de producten van de merkhouder worden aangeboden.

Ook mag niet de indruk worden gewekt dat er een economische band bestaat tussen de adverteerder en de merkhouder. Bij de beoordeling is van belang of de gemiddelde internetgebruiker geacht kan worden op de hoogte te zijn van het feit dat de adverteerder geen onderdeel uitmaakt van het netwerk van de merkhouder, maar juist daarmee in een concurrentieverhouding staat. Als die kennis niet kan worden aangenomen, dan dient er bij het gebruik van het Adword in ieder geval in de advertentie zelf duidelijk te worden gemaakt dat de aangeboden dienst/product niet van de merkhouder afkomstig is. Het gebruik van het Adword strekt er in dat geval toe de aandacht te vestigen op het feit dat er alternatieven bestaan voor de producten of diensten van de merkhouder.

Ook mag de advertentie die is gekoppeld aan een Adword, geen schade toebrengen aan de reputatie van het merk of ertoe leiden dat het merk tot een algemene term verwordt. Dat laatste doet namelijk afbreuk aan de onderscheidende kracht van het merk.

In het gegeven voorbeeld is wel duidelijk dat Puma van de naamsbekendheid van Adidas profiteert, door met behulp van die naam haar eigen producten onder de aandacht te brengen. Het Europese Gerechtshof heeft hierover echter geoordeeld dat een dergelijk profiteren in beginsel niet onrechtmatig is, indien de advertentie verder aan de zojuist genoemde voorwaarden voldoet en bestemd is om de internetgebruiker te informeren over alternatieven op de producten/diensten van de merkhouder. Dit is eerlijke concurrentie. Indien er imitaties worden aangeboden in de aan het Adword gekoppelde advertentie, dan wordt het gebruik van dat Adword uiteraard wel aangemerkt als onrechtmatig.

Conclusie: het registreren van andermans merk als Adword is dus in beginsel toegestaan en wordt gezien als eerlijke concurrentie, indien daaronder wordt geadverteerd met alternatieven (en dus niet met imitaties) voor het door de merkhouder aangeboden product. Uit de advertentie moet echter wel voldoende duidelijk worden dat het niet gaat om de producten of diensten van de merkhouder en mag niet de indruk worden gewekt dat de adverteerder op enigerlei wijze gelieerd is aan de merkhouder. Verder mag de tekst van de advertentie geen schade toebrengen aan de reputatie van het merk of ertoe leiden dat het merk tot een soortnaam kan verworden.



Op de hoogte blijven?
Meld u aan voor de nieuwsbrief: