Gericht online adverteren onder vuur

Onlangs heeft de Belgische toezichthouder zich uitgelaten over gericht adverteren. Volgens de Belgische Toezichthouder voldoet het huidige systeem van gericht adverteren niet aan de AVG.

De uitspraak van de Belgische Toezichthouder over cookies heeft gelijk gevolgen voor heel Europa. De overige Europese Toezichthouders hebben bijgedragen aan de totstandkoming van de uitspraak in België. Alle organisaties moeten goed nagaan of zij hun wijze van adverteren moeten aanpassen.

Cookies houden je in de gaten

Advertentiebureaus gebruiken onder andere cookies om het surfgedrag van internetgebruikers te volgen. Met deze cookies kunnen adverteerders zien of een persoon vaak naar bepaalde producten of diensten kijkt. Vervolgens passen zij hun advertenties hierop aan. Wanneer een bezoeker (voor het eerst) op een website komt, krijgt deze een zogeheten cookiemuur voor zich. Daarin moet de bezoeker aanvinken of de website zijn surfgedrag mag volgen voor – bijvoorbeeld – marketing-, advertentie-, analytische- en functionele doeleinden. Bezoekers gaan hier snel overheen door akkoord te gaan. Maar zij weten vaak niet waar ze precies toestemming voor geven. Ze realiseren zich vaak niet dat zij dan gelijk toestemming geven aan tientallen advertentiebureaus.

De Belgische Toezichthouder heeft geoordeeld dat op dit moment adverteerders onvoldoende kenbaar maken aan de consumenten wat er met hun persoonsgegevens gebeurt. Verder moet er voor gerichte advertenties altijd vooraf toestemming worden gevraagd. Vooraf is niet duidelijk waar je toestemming voor geeft. Dit is onder meer in strijd met de AVG. De Belgische Toezichthouder heeft vorige maand een boete van € 250.000,- opgelegd aan sectorvereniging IAB Europe en heeft IAB Europe opgedragen binnen twee maanden met een verbeterplan te komen.

Waar geven bezoekers precies toestemming voor?

Het vereiste van geïnformeerde toestemming brengt complicaties met zich mee. Dat komt door een bijzonder advertentiesysteemsysteem, dat ongeveer 80% van de Europese websites gebruikt. Data over het surfgedrag van de bezoeker wordt namelijk via het IAB-advertentiesysteem geveild aan de hoogste bieder. Samen met alle andere informatie die deelnemers aan het systeem over de gebruiker hebben. De adverteerder plaatst vervolgens zijn advertenties op elke website die deze persoon bezoekt. Door deze uitwisseling van persoonsgegevens is het onmogelijk om de bezoeker van een website bij voorbaat te informeren over precies welke gegevens zij verwerken en aan wie dit gebeurt. Eenmalig toestemming geven kan leiden tot uitwisseling van iemands persoonsgegevens bij tientallen tot honderden adverteerders.

Geïnformeerde toestemming is echter een absoluut vereiste zodra adverteerders gebruik willen maken van deze grondslag om persoonsgegevens te mogen verwerken. Een andere grondslag voor verwerking is het gerechtvaardigde belang van de verwerkingsverantwoordelijke om persoonsgegevens te mogen verwerken. Maar uit de rechtspraak blijkt dat dit belang niet zuiver commercieel van aard mag zijn. De advertentiebranche moet dus altijd om toestemming vragen.

Een bezoeker van tevoren goed informeren over het gebruik van persoonsgegevens is dus vrijwel onmogelijk. Nu hakt de Autoriteit Persoonsgegevens de knoop door. Het gebruik van het IAB-advertentiesysteem moet per direct stoppen.

Toestemming intrekken

Niet alleen de achterliggende adverteerders moeten bewuster omgaan met het doorgeven van persoonsgegevens. Dat geldt ook voor de websites die gebruik maken van het advertentiesysteem. Volgens de AVG moet iemand zijn toestemming nét zo makkelijk weer kunnen intrekken als geven. Dat is meestal niet het geval. De cookiemuur verdwijnt nadat de toestemming is gegeven en is doorgaans moeilijk terug te vinden.

Alternatief

Adverteren is op zichzelf natuurlijk nog wel toegestaan. Daarom adviseert de Autoriteit Persoonsgegevens om gebruik te maken van contextueel adverteren. Advertenties zijn dan niet gebonden aan het surfgedrag van een persoon. Ze horen bij de website die de persoon bezoekt. Een webwinkel voor kleding laat dan advertenties voor kleding zien. En een beoordelaar van gadgets toont advertenties voor de nieuwste telefoon. Het is dan niet meer nodig om persoonsgegevens te verwerken. Maar de adverteerder kan nog steeds zijn doelgroep bereiken.

Websites en adverteerders zijn hiermee niet aan de AVG onderworpen voor wat betreft het adverteren. Zij ontkomen daardoor mogelijk aan hoge boetes. Het ligt voor de hand dat de Autoriteit Persoonsgegevens na dit besluit extra aandacht zal besteden aan het gebruik van het IAB-advertentiesysteem. Wij adviseren adverteerders om alle informatie die zij momenteel over personen hebben, te verwijderen.